10元店火了相似店面“遍地开花” 商业模式能否持久?

2019-07-10 14:35
一大批商业模式相似的店面正在遍地开花
 
10元店火了,商业模式能否持久?
 
当开在街道、窄巷旁边,靠着一台扩音器不断播放广告的两元店逐渐销声匿迹,取而代之的是开在人流量大、繁华的市中心,装修讲究的10元店人潮拥挤。
 
日前,引领10元店潮流的名创优品筹划上市的消息,让不少人吃惊:还没搞清楚它是哪国的品牌,这都要上市了。
 
事实上,名创优品于2013年成立以来就不断扩张,2018年营收已超过170亿元,在全球79个国家和地区已经开设了3500多家门店。
 
名创优品的“逆袭”,无疑给予了实体零售商极大的信心。走在大街上,和名创优品类似的10元店随处可见,一大批商业模式、产品种类、店面布局、甚至是LOGO都极为类似的“XX”优品、“XX”生活、“XX”时尚正在遍地开花。
 
然而,对于名创优品这种10元店的质疑也从未停止。不论选品、质量,还是经营成本以及顾客的复购率,都引来对这一商业模式能否持久的质疑。
 
追求极致的性价比
 
似乎无论何时,走进各种品牌的10元店,里面都挤满了正在挑选商品的顾客。
 
种种迹象显示,10元钱的香水喷雾、5元钱的指甲油、1元钱的指甲刀、小发夹等便宜的商品,是“10元店”吸引用户的重要因素。
 
这种状况有点类似10年之前的“两元店”,而从两元店到10元店,其间不变的规律是用低廉的价格带给消费者的心理刺激。人人都可以拿得出2元或者10元,去逛一逛,看一看琳琅满目的商品,淘一些物美价廉的小商品。
 
不过,与两元店不同的是,10元店里的商品,品质相对更有保证,种类也更多。
 
而且让人意外的是,你看到这些10元店的场所,不再是人流量大的火车站、汽车站附近,或者消费能力较低的学校周围,而是繁华地段的商圈和购物中心,这在很大程度上改善了大众对10元店的“便宜没好货”的印象。
 
不仅是名创优品,一些名不见经传的10元店品牌增长速度也十分惊人。
 
而这些10元店爆红背后,也有社交媒体的助推。以抖音等为代表的短视频社交媒体对流行时尚的推动,造成了不少10元店里出现一些网红产品。
 
调查显示,10元店的消费者大部分是18~35岁的女性用户,包括高中生、大学生以及白领用户,她们恰恰是整个零售市场都在争夺的优质群体,同时她们对于性价比的要求很高。
 
低价商业模式的内忧外患
 
虽然名创优品等10元店用性价比收获了一票消费者的喜爱,但不可否认的是,近年来崛起的10元店铺内浓重的山寨风常为人诟病。“山寨商品的聚集地”,一度是消费者众对10元店的第一印象。
 
“LOGO抄袭优衣库,经营模式抄袭日本大创,陈列抄袭无印良品。”作为10元店的佼佼者,名创优品因其名称、品牌和设计对其它品牌的模仿而饱受质疑。
 
去年夏天,名创优品一款山谷百合香体喷雾在抖音上走红,成为香水界的平价爆款,其主要原因是因为这款喷雾的味道与一款奢侈品香水味道高度相似,但售价只有10元。此外,从洗面奶、面膜、喷雾到口红、香水,名创优品的低价美妆产品或多或少都能在资生堂、雅漾、香奈儿、迪奥等国际品牌身上找到相似点。
 
曾有人通过企查查发现,名创优品经营方广东葆扬投资管理有限公司,目前所涉及法律诉讼87起,其中涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起,原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。
 
为此,名创优品深陷“抄袭门”。不过,有意思的是,曾经被告抄袭的人,如今也遇到了被模仿的烦恼。优众诚品、熙美诚品、MUMUSO、YOYOSO等后来者竞相模仿,让当下的消费者在分辨10元店产品时着实费力。
 
追逐网红产品,也造成了不同品牌之间产品的同质化问题。从货源来看,几乎所有10元店的来源都差不多,比如服装通常是在广东生产的,饰品则大多来自浙江义乌。门槛低、产品同质化的问题,也导致市场中的10元店良莠不齐。
 
10元店的道路走得并不10分顺畅,除了抄袭与被抄袭的外部隐患,还有重重内部忧虑。
 
与一般商圈的产品相比,这些弱化品牌概念的10元杂货店由于产品结构较复杂,难以保证稳定的利润率。比如家居生活类商品覆盖人群广、盈利较稳,但单件利润率低,必须走量;玩具饰品类单件利润更高,销售范围却较窄,且对店铺选址和装修有一定要求。
 
而在消费端,“杂”已然不能满足需求,一家10元店主打家装用品、家居用品还是小饰品、礼品,消费者也需要一个主题,否则购物时也很“盲目”。
 
与此同时,用户审美的快速变化也让10元店们感到焦虑:一方面抖音等短视频社交媒体的流行给10元店增加了一个带货的渠道,但这对其供应链的反应速度是一种挑战。
 
事实上,名创优品的“快时尚”零售灵感来源于日本百元店元老大创,对外宣称只赚8个点的毛利,对于成本控制和供应链要求非常高,一但选址不当,成本升高,亏损是必然的,但目前不少风险都被转嫁到加盟商了。
 
据介绍,名创优品的“投资型加盟模式”:由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款,品牌方则负责门店营运和员工招聘、商品配送,这样就大大降低了品牌方的成本,不需要占用过多的资金流。但这种模式,也意味着品牌方对下沉市场的掌控力比较弱。
 
在一些地方,名创优品等10元店复购率降低、门店增长触顶、租金昂贵拉低店铺盈利水平、部分加盟店亏损的问题,已经暴露出来。
 
10元店的出路在何方?
 
“一个杯子年赚一千万元,一支眉笔一年卖一亿支”、“全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿,而是名创优品,每天销售5万瓶以上”,这些都是名创优品创造的“10元爆品”,也一度让资本方和加盟商非常看好10元店的前景。
 
但这也遭到不少商品零售人士的质疑:类似名创优品这样的企业采取的是“薄利多销、跑马圈地、融资烧钱摊大饼”的方式,或许总体业绩能快速增长,但也难掩单店利润率较低、管理较粗放等隐患。他们认为,“快速催肥、尽早上市套现”是这类企业的真实想法。
 
面对大大小小的挑战,10元店们也在寻找新出路。为解决自身的问题,包括名创优品在内的10元店一直在寻求改变,为了刺激复购率,名创优品在SKU和货品陈列上费劲心机。
 
今年3月,名创优品与漫威展开官方合作,推出了2000多款漫威英雄周边产品轰动一时,圈粉无数。另外,名创优品陆续与故宫、Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、飞天小女警等知名IP合作、开发大量正版授权IP产品,店内几乎每年都有4次以上的IP合作大主题商品轮替,这种频率在国内线下零售业中极为少见。
 
7月4日,这些联名商品上线小程序,新品在1小时内售罄,销售额突破50万元。其中瑶鸟仙花香薰成为“钦点”爆款。
 
无论如何,一个不争的事实是,名创优品变贵了,花10元能买到的商品越来越少。一组数据显示,门店中定价10元的商品占比已经不到30%,在名创优品天猫官方旗舰店,最贵的产品为一款标价999元的行李箱。其不断上新的产品价格似乎“高无上限”,迈向千元单价的名创优品,再也不是那个10元店了。
 
不只是撕掉10元店标签,名创优品还在持续扩展海外市场、填补线上渠道及丰富业务线。
 
当名创优品放弃“10元”,它是否还拥有同样的竞争力,是否背离了自己成功的初衷,这是一个值得考虑的问题。
 
虽然名创优品不断加速转型,尤其是在其频频制造爆款的光环下,追随者却源源不断。但大部分跟随者往往只能做到低价,无法兼具优质,而且达不到特定的规模效应、又打不出响亮的品牌名号,没有资本的持续“输血”,使得大部分10元店只能昙花一现。
 
然而,大家都不愿意放弃10元店的市场,甚至连线上也看准了“10元”里存在的商机,都希望抓住“便宜”这个销售的利器。
 
今年4月初,一家主打10元自营的小程序电商“白熊心品”完成千万元人民币天使轮融资,“白熊心品”直接对接供应链,主张无品牌经营,将大部分商品售价定在10元,价格比市场同类商品平均低40%以上。
 
京东京造也选择了这样一条路。一家名为“京东京造10元店”的已悄然上线京东平台,为京东自有品牌。店铺同样主打“10元好物”,最低价商品仅售5元,如化妆品分装瓶、浴室收纳篮,最高价商品未超过30元。
 

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线上的加入也许能为10元店带来新的生机。但无论怎样变化,所有10元店的成功都离不开性价比,10元或许是10元店成功的关键。 

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